Skip to main content

HALKLA İLİŞKİLER VE İKLİM DEĞİŞİKLİĞİ: BAKANLIKLARIN VE STK’LARIN TWİTTER ÜZERİNDEKİ HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI

Bölüm 1 HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ

1.1 Halkla İlişkilerin Çalışmadaki İşlevi Üzerine

İklim değişikliği, ülkeleri farklı şekillerde etkileyen küresel bir krizdir. Pek çok ülkede iklim değişikliğinin etkileri, üretim ve kalkınma sektörlerini hâlihazırda etkilemektedir. Düşük ve orta gelirli ülkeler; alternatif teknolojileri benimseme, nüfus uygulamalarını izleme ve bu krizin etkilerini hafifletmeye yönelik stratejileri uygulama konusunda sınırlı mali ve teknik kapasiteleri nedeniyle iklim değişikliğinin etkilerine karşı savunmasız kalmaktadır. Bununla birlikte, birçok ülke sorunu çözmek için yeterli yanıtları destekleyecek politikalardan yoksun kalmaya devam etmektedir.12

15 Aralık 2018’de, Polonya’nın Katowice kasabasında, Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Çerçeve Sözleşmesi tarafından hazırlanan Paris Anlaşması’nı desteklemek ve uygulamak için ayrıntılı bir dizi kural kabul edildi. Bu anlaşma, her ülkenin tek tip standartlar setini takip ederek emisyonlarını ve iklim politikalarını izlemesini gerektiriyordu. Dahası, ülkeler 2020’deki bir sonraki müzakere turu öncesinde emisyonlarını azaltacaklardı. İklim değişikliği, tek başına ulusal hükümetler tarafından çözülemeyecek kadar karmaşık bir sorundur. Şehir ve eyalet düzeyinde girişimcilerden, iş dünyasından birçok kaynaktan gerçek eylemler gerekmektedir.13

İklim değişikliği politikaları uzun süredir çok çeşitli kuruluşların etkisine maruz kalmaktadır. Ancak halkla ilişkiler faaliyetlerinin kilit rolü iklim politikaları alanında uzun süredir göz ardı edilmiştir. Halkla ilişkiler uygulamaları, iklim politikaları konusunda önemli bir role sahiptir. Halkla ilişkiler faaliyetleri, kısa süreli reklam kampanyalarından uzun süreli sosyal sorumluluk kampanyalarına kadar uzanmaktadır.14 Bu nedenle, tezin araştırma konusu olan iklim değişikliği ve aktörlerinin iletişim faaliyetlerinin halkla ilişkiler bağlamında değerlendirilmesi için araştırmanın ilk bölümü halkla ilişkiler literatürüne ayrılmıştır.

1.2 Halkla İlişkiler Hakkında Kuramsal Bir Zemin

Bu bölümde; halkla ilişkilerin farklı tanımları, aşamaları, mükemmellik çalışmaları, konstrüktivist, anlaşma oryantasyonlu, organizasyon teorisi yaklaşımları, diyalojik iletişim olgusu, halkla ilişkiler ve dijital medya, sosyal medya etkileşimi ele alınmaktadır. Tezin amacı doğrultusunda hem halkla ilişkileri anlamak hem de odak noktası dikkate alındığında çevre ve iklim değişikliği iletişimi araştırmalarına nasıl katkıda bulanabileceği bakımından önem arz etmektedir.

Bir olgunun nerede, ne zaman ve nasıl başladığını bilmek de genellikle ne olduğunu anlamaya yardımcı olmaktadır. Halkla ilişkilerin geçmişte nasıl kullanıldığına, geçtiğimiz yüzyılda nasıl değiştiğine bakıldığında ve onu tanımlamanın zorluğu göz önüne alındığında tarihinin de kafa karıştırıcı olması şaşırtıcı değildir. Kurumsal kimliğin erken örnekleri olarak bayraklardan, Roma sikkelerinden mağara resimlerine kadar uzanmaktadır. Tom Paine’nin İnsan Hakları gibi, on sekizinci yüzyılın sonlarında ve on dokuzuncu yüzyılın başlarında dağıtılan broşürler de diğer örneklerdir. 19 yüzyılda okuryazarlık ve matbaalarındaki artış; broşür ve gazete makaleleri ile yürütülen sağlık, oy hakkı ve eğitimle ilgili birçok reform kampanyasına yol açmıştır. Bunlar birer erken dönem halkla ilişkiler örnekleri olarak gösterilmektedir.15

Bazı yazarlar, geçmişte halkla ilişkiler kavramsal olarak kullanılmasa da halkla ilişkiler faaliyetlerinin olduğunu savunmaktadır. Halkla ilişkilerin başlangıcının, eski Yunan ve Roma imparatorluğu zamanında Julius Cesar ve Cicero’nun yapmış olduğu kamuoyunu biçimlendirmesi çalışmalarına kadar dayandığı ifade edilebilir. Cutlip ve Center ise, M.Ö. 1800’lü yıllarda, çiftçilere yönelik olarak hazırlanan tarımsal bir ürünün yetiştirilmesi ve ürünün zararlı etkilerinden korunmak gibi bilgileri içeren tabletleri; ilk halkla ilişkiler örnekleri olarak göstererek, bu tabletlerin bugünün Birleşik Devletler Tarım Bakanlığı tarafından hazırlanan bültenlerden çok da farklı olmadığını iddia etmişlerdir.16 ??Şekil 1.1’de halkla ilişkiler literatüründe yaygın olarak bilinen olayların bir çizelgesi yer almaktadır.

Şekil 1.1: Halkla İlişkilerde Olayları ve Kişileri Tanımlama Zaman Çizelgesi.

  1. 1900-1916 yılları arası, savunmacı tanıtım ve halkla ilişkiler aracılığıyla Theodore Roosevelt ve Woodrow Wilson tarafından teşvik edilen geniş kapsamlı siyasi reformlarla karşılanan, sahtekâr gazetecilik dönemini temsil eder.
  2. I. Dünya Savaşı Dönemi (1917-1918); hararetli bir yurtseverliği alevlendirmek için savaş bonoları satmak, asker almak ve refah için milyonlarca dolar toplamak gibi faaliyetlerin yapıldığı yıllardır.
  3. 1919-1929 döneminde; teşvik edici ürünler, savaşın hızlandırdığı teknolojinin yarattığı değişiklikler için kabul görme, siyasi savaşlar kazanma ve hayır kurumları için milyonlarca dolar toplama için savaşta öğrenilen tanıtım ilkeleri ve uygulamaları kullanıldı.
  4. Franklin D. Roosevelt ve danışmanı Louis McHenry Howe’un egemen olduğu; halkla ilişkiler pratiği üzerindeki etkileri bakımından derin ve geniş kapsamlı olayların yaşandığı II. Dünya Savaşı (1930–1945) ve Büyük Buhran dönemini kapsamaktadır.
  5. Savaş sonrası, sanayi toplumu döneminden (1946–1964) hizmet odaklı bir ekonomiye geçilmiştir. Halkla ilişkilerin ve güçlü profesyonel derneklerin yaygınlaştığı bir dönemdir. Halkla ilişkiler eğitimi başlamış ve televizyon güçlü bir iletişim aracı olarak ortaya çıkmıştır.
  6. 1965–1985 zaman aralığı protesto dönemi olarak ifade edilmiştir. Öğrenci hareketlerinin arttığı, çevre kirliliği, ırk ve cinsiyet ayrımcılığı, zenginlik ve gücün yoğunlaşması, hükümetin kamu güvenini kötüye kullanması, Vietnam Savaşı gibi olayların yaşandığı dönemdir. Sosyal sorumluluğun ve duyarlı kuruluşların arttığı görülmüştür.
  7. 1986’dan günümüze hayatın birçok yönünü etkileyen yeni teknoloji ve dijital iletişim ve küreselleşme çağını kapsamaktadır. İletişim kanallarının arttığı, sosyal medyanın hayatın ayrılmaz bir parçası olduğu, karşılıklı bağımlılığın ve anlık etkileşimin arttığı bir dönemi içine almaktadır.

Halkla ilişkilerin geçmişiyle ilgili bu bilgiler, onun bilgiyi yayma ve aktarma noktasında önemli bir işlevi olduğunu göstermektedir. Bu da iklim değişikliğine yönelik sivil toplumun ve kamunun yaptığı iletişim uygulamaları bağlamında, toplumun bu konuya yönelik ilgisini çekme ve algı oluşturma bakımından halkla ilişkilerin rolünü önemli kılmaktadır. Halkla ilişkiler içerisinde yapılan uygulamaları daha iyi kavrayabilmek adına, halkla ilişkilerin farklı tanımlarına bakmak faydalı olacaktır. Halkla ilişkiler disiplinine yönelik farklı bakış açıları, iklim değişikliği bağlamında halkla ilişkilerin farklı kullanım alanlarının görülmesi bakımından önem arz etmektedir.

Literatürde yer alan bazı halkla ilişkiler tanımlamaları şu şekildedir: “Halkla ilişkiler, kurumların hedef kitlesi ile başarısına ve başarısızlığına bağlı olarak, karşılıklı olarak yarar ilişkileri kuran ve sürdüren bir yönetim işlevidir”.17 Birleşik Krallık’ta 1948 yılında kurulan Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün (IPR), halkla ilişkiler tanımlaması ise şöyledir: “Halkla ilişkiler, bir kuruluş ile halkları arasında ortak iyi niyet ve anlayış oluşturmak, bunları sürdürmek için planlanan ve sürdürülen çabadır.”.18 Harlow’a göre; halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonudur ve organizasyon ile hedef kitleler arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, iş birliği ve iletişimin sağlanıp sürdürülmesine yardımcı olur. Ayrıca, sorunları ve konuları ele almakla ilgilidir ve yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirir, böylece bunlara karşı duyarlı olmasına yardımcı olur. Halkla ilişkiler ayrıca, yönetimin kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgular ve erken uyarı sistemi görevi yaparak yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eder. Bunları yaparken, araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil araçları kullanır.19

Çevre ile iklim duyarlılığının artması ve çevre sivil toplum kuruluşlarının çoğalmasıyla birlikte organizasyonların ürün ve hizmetlerinde çevre, iklim konularına dikkat edilmeye başlanmıştır. Çevre konuları genel olarak kurumsal halkla ilişkilerde sorun yönetimi, kriz yönetimi, sosyal sorumluluk altında ele alınsa da halkla ilişkiler faaliyetleri çevresel sivil toplum organizasyonları tarafından çevre ve iklim farkındalığının artırılması, kamuoyu oluşturulması, çevre ve iklim haberlerinin duyurulması, hedef gruplarının harekete geçirilmesi noktasında da kullanılmaktadır.

1.3 Mükemmellik Çalışmaları

Halkla ilişkiler organizasyonlarının etkililik bakımından asimetrik modelden çok simetrik modeli vurguladığı mükemmellik çalışmaları, organizasyonların iletişim faaliyetlerine önemli bir bakış açısı getirmektedir.20 Mükemmellik araştırmalarında en etkili sonuçların halkla ilişkiler departmanlarının kurumlarda genel stratejik kararların alınmasına katıldığı ve onlara danışıldığı çalışmalardan elde edildiği belirtilmektedir. Diğer departmanların kurumdaki alınan stratejik kararlar hakkında mesajları yayma konusunda daha az merkezi role sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Halkla ilişkiler departmanları, kurumsal kararlara katılarak bu kararlardan etkilenecek veya bu kararları kimlerin etkileyeceği paydaşları belirleyebilmektedir. Paydaşlar belirlendikten sonra, halka ilişkiler departmanları onlarla iletişim kurmak için stratejik olarak programlar geliştirdi. Potansiyel sorunları belirlemek ve programların paydaşlarla iletişim kurma hedeflerini belirlemek için araştırmalar yapılmıştır. İletişim programları için ölçülebilir hedefler belirlediler ve hedeflere ulaşıp ulaşılamadığını değerlendirmek için hem resmi hem de gayri resmi yöntemler kullandılar (s. 11).21 Sallot ve arkadaşlarının araştırmasına göre; mükemmellik teorisi halkla ilişkiler alanda teori geliştirme üzerine en çok çalışılan konulardan birisidir (akt. Oğuz Kuş22, 2019: 3; Lynn M Sallot et al.23). Laskin, mükemmellik teorisi yaklaşımını kavramsal olarak tekrar değerlendirmiştir ve bu teoriye dair bir ölçüm yaklaşımı önermiştir.24

Şekil 1.2 Grunig25 bir organizasyonun genel stratejik yönetim sürecinde mükemmel bir halkla ilişkiler departmanının rolünü ve halkla ilişkiler programlarının stratejik yönetiminin doğasını tasvir etmektedir. Bu halkla ilişkiler sürecinin tüm aşamalarında dijital medyanın nasıl kullanılabileceğini anlamada faydalı olacaktır. Şekildeki temel kavramlar, üstte yönetim kararları, sağda paydaşlar, kamular ve solda ilişki sonuçlarıdır. Yönetim ve kamuoyunu birbirine bağlamak bunun sonuçlarıdır.

Şekil 1.2: Halkla İlişkiler Stratejik Yönetim Modeli.
Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Figure 1.1: Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Bir kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki halkla ilişkiler ihtiyacını yaratan karşılıklı bağımlılıktır. Şekil 1.2’nin sağ üst köşesindeki yönetim kararları ve paydaşlar arasındaki çift ok, bir organizasyonun stratejik karar vericilerin kararlarının kamular üzerinde sonuçları olması veya organizasyonun paydaşlarla destekleyici ilişkilere ihtiyaç duyması nedeniyle kurumsal hedeflere ulaşmak için halkla ilişkiler aracılığıyla paydaşlarla etkileşime girmesi gerektiğini göstermektedir. Paydaşlar ayrıca, bir kimyasal tesisten veya nükleer laboratuvardan kaynaklanan kirliliğin azaltılmasını; maden ocakları, ormanlık alanların imara açılmasını amaçlayan bir çevre grubu gibi, tanıdığı bir sorunu çözmek için kuruluştan bir sonuç elde etmek amacıyla bir kuruluşla ilişki kurmaya çalışabilirler. Kurumsal kararların sonuçları ve bu kararlardan kaynaklanan davranışlar, bir kuruluşun paydaşlarıyla ilişkiye ihtiyaç duyduğunu ve dolayısıyla kuruluşun ilişkiye ihtiyaç duyduğu paydaşları da tanımlamaktadır (s. 11-12).26 Sivil toplum kuruluşları için de bu ilişki durumu geçerlidir. Önceden de belirtildiği gibi çevresel sivil toplum kuruluşlarının var olma durumu ya da görev tanımları içerisinde çevre ve iklim gibi konularını ele alma faaliyetleri yer almaktadır. Bunun yanı sıra, bazı durumlarda, sivil toplum kuruluşları da bireylerle ya da gruplarla iletişimlerini sağlıklı yürütmek için paydaş ilişkilerine dikkat etme durumundadır.

Grunig paydaşları, yönetim kararlarından etkilenebilecek veya bu kararları etkileyebilecek çalışanlar veya topluluk sakinleri gibi geniş insan kategorileri olarak tanımlamaktadır. Stratejik bir halkla ilişkiler yöneticisinin, çevreyi taradığında, ilk adımı paydaş kategorileri açısından geniş düşünmek olmalıdır. Daha sonra; aktif, pasif ve gizil kamuları veya aynı zamanda paydaş kategorisinde mevcut olabilecek kamu olmayanları tespit etmek ve bölümlere ayırmak için bir kamular teorisini-örneğin Grunig’in durumsal kamular teorisini kullanmalıdır (s. 12).27 Günümüzde paydaşları ve kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımlarını temel alan bir paradigmaya doğru kurumlar değişmektedir. Halkla ilişkiler, kurum ile paydaşları arasında güçlü bir etkileşimi sağlayan ve böylece kurumun çevresiyle uyumlaşma sürecine katkıda bulunan stratejik iletişim yönetimi olarak günümüzde yer almaktadır (s. 1074).28

Aktif kamuları bölümlere ayırmak önemlidir, çünkü aktif kamular tipik olarak kurumsal kararların sonuçlarındaki sorunları görebilirler. Bu davranış, bireysel olabilir veya topluluk üyeleri eylemci gruplar halinde örgütlendiğinde kolektif olabilir. Bazen kamuoyu, bir kuruluşun davranışlarının zararlı sonuçlarına (kirlilik veya ayrımcılık gibi) olumsuz tepki verebilir. Diğer zamanlarda daha temiz nehirler ve akarsular isteyen bir topluluk grubu gibi kendileri için yararlı sonuçları olan bir kuruluştan bir davranış elde etmeye çalışmak için bu gruplar, onlara karşı olumlu bir tavır içerisinde olabilir. Diğer zamanlarda hedef grupları, her ikisinin de yararına olan sonuçları güvence altına almak için kuruluşlarla iş birliği yapar. Şekil 1.2’de hedef grupları, kendilerine zarar veren sonuçları durduramayan veya kendilerine fayda sağlayan sonuçları güvence altına alamayan kamulara genellikle sonuçlardan sorunlar çıkardığını göstermektedir. Sorunlar iyi yönetilmezse krize dönüşebilir. Sorunlar veya potansiyel sorunlar, halkla tartışıldığında ve müzakere edildiğinde sorunların çözümünde iyileşme olur (s. 12).29

Çevre ve iklim değişikliği hareketlerine yönelik iletişim stratejilerinde, iklim aktörlerinin, paydaş kategorilerini yapmaları, iyi bir iletişim stratejisi için daha verimli olacaktır. Örneğin bir sivil toplum kuruluşu; iklim eşitsizliği ve hayvan hakları kavramları üzerine bilgilendirme yapmak istiyorsa, hali hazırda konuları bilen çevreci, aktivist hedef grupları yerine; bu kavramlar üzerine farkındalığı olmayan hedef kitlelerine yönelmesi gerekmektedir. Bu hedef grubu belirlendikten sonra, bir farkındalık oluşturulması, bireyin ikna edilmesi süreçleri gibi faaliyetler uygulanmalıdır. Üçüncü bölümde; çevre ve iklim aktörlerine yönelik eğitim, iletişim, ikna faaliyetlerinin nasıl olması gerektiği tartışılmaktadır.

Yukarıda (Şekil 1.2) açıklanan stratejik süreçlerin merkezinde, kamularla ilişkileri geliştirmeye ve çatışmayı yönetmeye yönelik iletişim programlarını temsil eden bir oval yer almaktadır. Stratejik karar alıcılar; kararlar alınmadan önce kararların kamuoyunda bir sorun veya kriz oluşturup oluşturmadığını anlamak için sorun ve kriz aşamalarında potansiyel kitlelerle iletişim kurmalıdır. Son iki aşamadaki iletişim programları genellikle sorun yönetimi ve kriz iletişimi olarak adlandırılır. Bununla birlikte, hedef gruplarıyla iletişim kurmak, kararlar alınmandan önce sorunları ve krizleri çözmede en etkili yoldur. Bu yöntem; yöneticilerin kamuoyunun tepki verebileceği sorunlara ve krizlere yol açabilecek kararları almasını engeller. Eğer halkla ilişkiler uygulayıcısı, bir sorun veya kriz ortaya çıkana kadar hedef gruplarıyla iletişim kurmazsa, olası çatışmayı çözmesi daha zor olacaktır (s. 12).30 Kuruluşlar, sosyal ağlar aracılığıyla ilgili problemlerle ilgili düzeltmeler yapabilirler. Kuruluşlar hedef kitleleriyle iletişim kurarak onların istek ve şikâyetlerini öğrenebilirler. Kuruluşlar, kriz iletişimiyle ilgili olarak, bu konuda çalışan dijital ajanslardan yardım alabilirler (s. 109).31

Tek yönlü ve asimetrik iletişim programları için dijital medya yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak günümüzde, pek çok kuruluş, özellikle Twitter gibi blogları ve mikroblogları kullanarak, dijital medya aracılığıyla iki yönlü, etkileşimli ve diyalojik iletişim programları geliştirmektedir (s. 13).32 Yeni sosyal platformların artmasıyla, kullanıcı yorumlarına ve etkileşimlerine ulaşmak kolaylamıştır. İlgili sosyal uygulamaların kendi analiz raporları sayesinde kullanıcıdan ne reaksiyon alındığı hızlı bir şekilde anlaşılabilmektedir. Ek olarak, kuruluşlar, kendi web sayfalarında, canlı-yardım, bize sorun kutucukları gibi interaktif iletişim kanalları aracılığıyla kullanıcılarla simetrik bir iletişim kurabilmeleri söz konusu olmaktadır.

Şekil 1.2’in aktardığı ana nokta halkla ilişkiler sürecinin aslında iletişim programlarıyla değil, yönetim karar süreçleriyle başladığıdır. Halkla ilişkiler, karar alma süreçlerine katıldığında kararlardan kaynaklanan veya karar vermede yönetimin dikkatini gerektiren sonuçları, paydaşları, sorunları belirtmektedir (s. 14).33 Dijital medya; sorunlar, problemler, kamuları araştırmak için idealdir. Bir kuruluşla ilgili kararlar veya davranışlarla ilgili bilgi, kuruluşun kendi web sitesi, sosyal ağları, diğer web sayfaları gibi birçok farklı kaynaktan ulaşılabilmektedir. Mükemmellik çalışması, modellerin/boyutların ikamesi olarak beş halkla ilişkiler ölçeği geliştirdi. Çalışma, halkla ilişkiler uygulaması için bir ölçüm yaklaşımı önermiştir. Son olarak; çalışma, halkla ilişkiler mesleğini daha iyi anlamak için onu geliştiren daha fazla araştırmanın gerekli olduğu sonucuna varmıştır. Bazı yönlerden, halkla ilişkiler dijital medyadaki gelişmeler tarafından değiştirilmemiştir. Pek çok halkla ilişkiler uygulayıcıları; hedef kitlelerini seçebilecekleri, onlar tarafından alınan mesajları kontrol edebilecekleri, kamuların kuruluşlar hakkında oluşturduğu bilişsel yorumları kontrol edebilecekleri ve hedef grupların tutumlarını, davranışlarını değiştirmeye ikna edebilecekleri yanılsamasına sahip olmuştur. Ancak Grunig’in tanımlayıcı teorileri uzun yıllardır kamuların kendilerini yarattığını ve maruz kaldıkları mesajları kontrol ettiğini göstermektedir. Ayrıca hedef grupları kendi bilişsel temsillerini oluşturmakta ve kendi davranışlarını seçmektedirler.

Halkla ilişkileri profesyonel olarak uygulayan kurumlar genellikle otoriter kültürden ziyade, katılımcı kültürlere önem verirler. Mekanik bir hiyerarşi sistemi yerine, organik bir yapıdadırlar. Simetrik iç iletişim sistemlerine sahiptir. Aktivist grupların düzenli olarak üzerinde baskı oluşturduğu bir ortamda yer alırlar ve organizasyon dışı iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetlerine önem verirler (s. 164).34 Bu açıklama, halkla ilişkilerin organizasyonlar ve hedef grupları arasındaki iletişim işleyişini açıklamaktadır. Ayrıca, halkla ilişkilerin iklim değişikliği iletişim süreçlerinde nasıl bir fonksiyonunun olabileceği hakkında fikir vermektedir.

Grunig, Grunig ve Dozier mükemmel halkla ilişkilerin özelliklerini dört farklı aşamada on yedi madde altında sıralamışlardır. Bu maddeler halkla ilişkilerin yönetim sürecinden, kurum çalışanlarının motivasyon sürecine kadar öneriler verirken bu sürecin nasıl yürütülmesi gerektiği ve etkileri üzerinde durmaktadır (s. 9).35

Tablo 1.1: Mükemmel Halkla İlişkiler Programlarının Özellikleri

  1. Program Seviyesi
  1. Stratejik olarak yönetilmelidir.
  1. Departman Seviyesi
  1. Tek veya entegre bir halkla ilişkiler departmanı olmalıdır.
  2. Pazarlamadan ayrı bir işlevi olmalıdır.
  3. Üst yönetime doğrudan raporlama yapabilmelidir.
  4. İki yönlü simetrik model uygulanmalıdır.
  5. Yönetimsel rolde üst düzey halkla ilişkiler sorumlusu yer almalıdır.
  6. Mükemmel halkla ilişkiler için aşağıda belirtilen unsurlar yer almalıdır.
  1. Simetrik model bilgisi. b. Yönetici rolü bilgisi.
  2. Halkla ilişkilerde akademik eğitim. d. Profesyonellik.
  1. Halkla ilişkilerde kadın ve erkek için fırsat eşitliği sağlanmalıdır.
  1. Organizasyon Seviyesi
  1. Organizasyondaki halkla ilişkiler bakış açısı iki yönlü simetrik iletişim yansıtmalıdır.
  2. Halkla ilişkiler direktörü kurum yönetiminde yer almalıdır.
  3. Otoriter kurum kültürü yerine katılımcı kültür benimsenmelidir.
  4. Simetrik iç iletişim sistemi mevcut olmalıdır.
  5. Mekanik organizasyon yapısı yerine organik kurumsal kültür olmalıdır.
  6. Aktivist grupların yer aldığı bir ortam sağlanmalıdır.
  1. Mükemmel Halkla İlişkilerin Etkileri
  1. Organizasyon programları iletişim hedefleriyle uyuşmalıdır.
  2. Anlaşmazlıkları, baskıları ve düzenleme maliyetlerini düşürmelidir.
  3. Organizasyon çalışanlarının iş motivasyonu yüksek olmalıdır. Kaynak: (L. A. Grunig ve diğerleri, 2002: 9)36

Grunig ve arkadaşları, dünya çapında yapılan diğer çalışmalarla birlikte mükemmel halkla ilişkiler teorisini; genel ilkelere ve özel uygulamalara dayandırarak küresel halkla ilişkiler teorisi olarak genişletmişlerdir. Bu teori, etnosentrik ve çok merkezli teori arasında kalan bir orta zemin teorisi olarak tanımlanmaktadır. Etnosentrik teori; bir kuruluşun halkla ilişkilerinin her ülkede tam olarak aynı şekilde uygulaması gerektiğini ileri sürmektedir. Genellikle çok uluslu kuruluşun genel merkezinin bulunduğu ülkede nasıl uygulanıyorsa, diğer yerlerde aynı şekilde uygulanmasını tavsiye etmektedir. Çok merkezli teori; halkla ilişkilerin ezici bir çoğunlukla kültürel ve diğer bağlamsal koşullar nedeniyle her ülkede farklı şekilde uygulanması gerektiğini öne sürmektedir. “Genel ilkeler”, soyut anlamda halkla ilişkiler ilkelerinin dünya çapında aynı olduğu anlamına gelmektedir. “Özel uygulamalar”, bu soyut ilkelerin farklı ortamlarda değişik şekilde uygulanması gerektiği anlamına gelmektedir (s. 338).37 Çevre ve iklim konularında, çok merkezli teorinin uygulanması daha yerinde olacaktır. Türkiye gibi gelişen ülkelerde, çevre ve iklim konuları kamuoyu nezdinde çok fazla gündemde olmayabilir. Gelişmiş ülkelerde ise bu konulara yönelik hem devlet politikalarının etkin bir şekilde uygulanmasından hem de vatandaşlar arasında farkındalığın yüksek olmasından dolayı orada uygulanan iletişim faaliyetleri, gelişen ülkelerdeki iletişim faaliyetleri farklı olmak durumundadır. Bu açıdan bakıldığında, kamuoyu oluşturulmasında, o bölgenin ekonomik, kültürel ve diğer bağlamsal koşulları göz önünde bulundurulmalıdır. Özellikle, Greenpeace, WWF gibi uluslararası kuruluşlar, faaliyet gösterdiği her bölgede, çok merkezli teorik yaklaşımla hareket etmelidir.

Ek olarak; Grunig halkla ilişkiler profesyonellerine, yukarıdaki maddeleri uygularken, aşağıdaki altı faktörü de göz önünde bulundurmaları gerektiğini önermektedir (s. 338).38

  1. Dil de dâhil olmak üzere kültür,
  2. Politik sistem,
  3. Ekonomik sistem,
  4. Medya sistemi,
  5. Ekonomik olarak gelişim düzeyi,
  6. Aktivizmin kapsamı ve doğası.

Tavsiye edilen altı madde, halkla ilişkilerin çok boyutlu, stratejik, sürdürülebilir faaliyet alanlarını daha detaylı hale getirmiştir. Bu da teorinin bir işletme enstrümanından başka sosyal politikalara önem veren kamuyu da işin içine dâhil eden bir yapı ortaya çıkarmaktadır (s. 16).39

Grunig ve arkadaşlarının ortaya koyduğu mükemmel halkla ilişkiler teorisi, uygulayıcılara oldukça geniş kapsamlı bir perspektif sunmaktadır. Yukarıdaki altı maddenin daha çok merkezi teoriyi kapsadığı görülmektedir. Bir organizasyon, global ölçekte ve yerelde de farklı grupları hedef kitlesi olarak görüyor ise o organizasyonun halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef grupları üzerinde etkili bir şekilde uygulanması noktasında çok merkezli teori uygulamalarını göz önünde bulundurması gerekmektedir.

Kuruluşların mükemmelliği, nasıl ölçtüğüne; sektöre, kuruluşun büyüklüğüne, hedeflerine ve bu hedeflerin stratejik bileşenlerine memnuniyetiyle mi yoksa hedefe ulaşma yaklaşımıyla mı ölçüldüğüne bağlıdır. Bununla birlikte; mükemmellik çalışmasının, bu genel mükemmellik ilkelerinin her tür organizasyona, uğraş boyutuna, her sektöre ve kültürler arası olması özelliklerine rağmen, etkili olduğunu göstermiştir.40

Mükemmellik çalışmaları, teorik bir yol haritası çizmektedir ve belirli konular etrafında gruplanan halkların sorunlarını çözmek, halkı bu sürece dâhil etmek, bu çözüme karşılıklı bilgi akışı ve halkla ilişkiler disiplini ile ulaşmak için bir anlayış geliştirmektedir (s. 16).41 Mükemmellik teorisinin yukarıda saymış olduğumuz maddeleri kurumsal bazda ele alınmış olsa da iklim krizi sorunun getirmiş olduğu problemlerin ele alınmasında, kamuyu da dâhil ederek çözüm yolları aranması hem iklim aktörleri için hem de toplumsal boyutta büyük önem taşıdığı görülmektedir. İklim krizi sadece kurumların çözebileceği bir konu değildir. Toplumun da bilinçlendirilmesi, onlara aksiyon aldırılması noktasında iki yönlü ve şeffaf bir iletişim kurulması bağlamında üçüncü bölümde bahsedilecek olan iklim aktörlerine büyük görevler düşmektedir.

1.4 Halkla İlişkiler Yaklaşımları

Çevre ve iklim konularında; toplumu bilgilendirme, kamuoyu oluşturma, stratejik iletişim kullanımı noktasında halkla ilişkilerin nasıl bir katkı sağlayacağını anlayabilmek adına, halkla ilişkiler yaklaşımlarına değinmek gerekmektedir. Bu yaklaşımlar, halkla ilişkilerin diğer iletişim teorileriyle birlikte kullanımı noktasında katkı sağlayacaktır.

1.4.1 Konstrüktivist Yaklaşım

Halkla ilişkilerde, konstruktivist yaklaşım, konstrüktivizmin halkla ilişkiler bağlamında ele alınmasını ifade etmektedir (s. 84).42 Konstruktivizim; psikoloji, felsefe, biyoloji, matematik, sanat ve mimari gibi birçok farklı alanda birlikte kullanılmaktadır.43 Post-yapısalcı bir evrim ve gelişme teorisidir. “Konstruktivist” terimi ilk olarak Jean Piaget tarafından ifade edilmiştir. Konstruktivist teori; bilgi oluşturma, öğrenmeyle ilgilenmekte ve yapıların, dil etkinliğinin ve anlamının nasıl geliştirildiğinden bahsetmektedir. Bilişsel gelişim ve derin anlayış konstruktivizm ana hedefleridir.44 Bu yaklaşım, sosyo kültürel anlamların, bireylerin deneyimleri ve iletişimleri aracılığıyla oluştuğunu belirtmektedir.45

Okay ve Okay, halkla ilişkilerin konstrüktivist yaklaşımını daha çok imajların oluşturulması bağlamında ele almaktadırlar. İmajların; yaşanılan yerden, sosyal, biyolojik ve kültürel faktörlerden dolayı kişiden kişiye farklılık gösterdiğini ifade etmektedirler. Merten ve Westerbarkey, imaj oluşturmayı halkla ilişkilerin ana görevlerinden biri olarak saymaktadır. Günümüzde gittikçe artan iletişim ihtiyacı ve hayali temalar kullanma imkânı, imajların yapılanması için yeni bir alan açtığını belirtmişlerdir. Halkla ilişkiler ajanslarını, konstrüksiyon büroları olarak tanımlamaktadır (s. 87).46

Konstruktivist halkla ilişkiler, iklim değişikliği bağlamında çeşitli imajlar oluşturarak bu krize yönelik toplumda farkındalık oluşmasını sağlayabilir. Gerçek hikâyelere dayanan bir konstruktivist halkla ilişkiler planı, iklim değişikliğine yönelik umursanmaz davranış biçimlerinin ve iklim değişikliği inkârının değişmesi açısından olumlu yapıların oluşturulması açısından önemli bir rol oynayabilir. Bu doğrultuda, halkla ilişkilerin ikna stratejileri süreci ön plana çıkmaktadır.

1.4.2 Anlaşma Oryantasyonlu Yaklaşımlar

Anlaşma oryantasyonlu halkla ilişkiler, toplumsal ilişkilerinin geliştirilmesi ve gruplar arasında anlaşmanın sağlanması amacıyla toplumsal teorik yaklaşımlar içinde kabul edilmesine neden olmuştur. Bu yaklaşım, özellikle bir çatışma durumu söz konusu olduğunda, organizasyon ile bu durumdan etkilenen hedef grupları arasında bir anlaşma sağlamayı amaçlamaktadır. Bu nedenle, anlaşma oryantasyon yaklaşımı halkla ilişkiler yönetimi sürecinde önemli bir rol oynamaktadır (s. 250).47 Bu yaklaşımdaki ana faktör, organizasyonun problem ve krizlerle karşılaşabileceği varsayımıdır (s. 90).48 İklim değişikliği de artık bir kriz olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda iklim değişikliğinin tüm yaşamı etkilemesinden dolayı, tüm tüzel yapılar ve tüm insanlık bu durumun hedef kitleleri arasındadır.

Anlaşma oryantasyonlu halkla ilişkiler yaklaşımı, Burkart tarafından formüle edildiği şekliyle Jürgen Habermas’ın iletişimsel eylem kuramı içerisinde geliştirdiği anlaşma kavramı üzerine dayanmaktadır. Grunig ve Hunt’un iki yönlü simetrik modelinde tanımladığı gibi, kaynak ve alıcı arasında iki yönlü akan bir iletişimi ifade etmektedir (s. 570).49 Buna göre iletişim farklı seviyelerde olmaktadır. Burkart, anlaşma oryantasyonlu halka ilişkilerin amacını ortak bir oylama süreci olarak tanımlamaktadır (s. 91).50 Anlaşma oryantasyonlu halkla ilişkiler; enformasyon, müzakere, fikir alışverişi ve durum tanımlanması olarak dört aşamada gerçekleşmektedir (s. 94).51

Tablo 1.2 Anlaşma Oryantasyonlu Halkla İlişkiler Safhaları.

Kaynak: (Ayla Okay ve Okay, 2002: 95)

Figure 1.2: Kaynak: (Ayla Okay ve Okay, 2002: 95)

Habermas’ın iletişimsel eyleminin temeli; anlaşılabilirlik, gerçeklik, güvenilirlik ve haklılık/meşruluk kavramlarından oluşmaktadır. Anlaşılabilirlikte, mesajın anlaşılır olması; gerçeklikte mesajların gerçeklere dayanıyor olması ya da öyle kabul edilmesi; güvenilirlikte mesajı taşıyanın dürüst olması; haklılık/meşrulukta ise, mesajların karşılıklı olarak tanınan değerler temelinde kabul edilebilir olması gereklidir (akt. Kuş, 2019; Ralph Tench, 2017). Bu bağlamda, iletişimsel eylem sürecine dâhil olmak isteyen tarafların yukarıdaki dört maddeyi göz önünde bulundurması önemlidir.

1.4.3 Organizasyon Teorisi Yaklaşımları

Grunig ve Hunt’un halkla ilişkiler uygulamalarını dört modelle tanımladığı organizasyon teorisi yaklaşımı, organizasyon ile hedef kitleleri arasındaki iletişimi esas almaktadır. Günümüzde, halkla ilişkiler kâr ve sosyal amaçlı olarak kullanılmaktadır. Çevre ve iklim konuları ile ilgili farkındalığın oluşturulması, toplumsal algının dönüştürülmesi için bu dört modelin ayrı ayrı kullanılabileceği noktalar bulunmaktadır. Tezin araştırma bölümünde iklim aktörlerinin iletişimlerinde hangi halkla ilişkiler modellerini kullandıkları araştırılmıştır. Hem literatürde hem de araştırma bağlamında, bu dört model önem arz etmektedir. Grunig ve Hunt (1984) grunig1984managing halkla ilişkiler faaliyetlerini dört farklı model olarak kategorize etmişlerdir:

  1. Basın Ajansı Modeli,
  2. Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli,
  3. Çift Yönlü Asimetrik Model,
  4. Çift Yönlü Simetrik Modeli.

James Grunig’e göre, 1850’lerden itibaren halkla ilişkiler uygulamaları dört ayrı model altında incelenebilir. Grunig; 1850-1900 yılları arası uygulamaları “basın ajansı ve tanıtım” modeli olarak isimlendirirken 1900’den 1920’ye kadar yılları arasındaki halkla ilişkiler faaliyetlerini “kamuyu bilgilendirme” başlığı altında irdelemiş, 1920’lerden itibaren halkla ilişkiler uygulamalarını “iki yönlü asimetrik model”, 1960’ların sonu ve 1970’lerden sonraki uygulamalarını “iki yönlü simetrik model” olarak ele almıştır (s. 95).52

Tablo 1.3: Grunig ve Hunt’a Göre Halkla İlişkiler Davranışının Dört Modeli.

Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Figure 1.3: Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Bu dört model, bir kuruluş ile paydaşları arasında oluşabilecek farklı iletişim biçimlerini tanımlamaktadır. Daha spesifik olarak bu dört model iletişim faaliyetleri bakımından iki şekilde farklılık göstermektedir: birincisi, iletişimcinin niyetine göre, yani kişileri ikna etmek, etkilemek veya kişilerle kurum arasında ortak bir anlayış yaratmak için yapılmaktadır. İkincisi; iletişimin yönüne göre yani, tek yönlü, iki yönlü asimetrik veya iki yönlü simetrik olup olmamasına göre yapılan faaliyetlerdir. Sosyal medya, genellikle paylaşılan anlayış yaratabilen iki yönlü simetrik iletişim ile ilişkilendirildiğinden modeller, halkla ilişkiler uygulayıcılarına sosyal medyayı kendi iletişim karışımlarına nasıl dâhil edebilecekleri konusunda faydalı bilgiler sağlamaktadır (s. 40).53

Modellerden ilki olan basın ajansı/tanıtım modeli; halkla ilişkileri bir mesajlaşma, tanıtım, bilgilendirme ve medya-ilişkileri işlevi olarak görmektedir. Bu yaklaşımı kullanarak, halkla ilişkiler uygulayıcıları, paydaşların davranışlarını etkilemek için ikna ve manipülasyon yöntemlerini kullanabilirler (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 40). Uygulayıcılar genellikle eksik, çarpık veya yarı doğru bilgilerle ilgili kuruluşun inancını yayarlar (s. 21).54 Basın ajansı modelinin bahsedilen kötü yönleri dışında, bu model ikna düzeyi yüksek propaganda teknikleri ile bazı kitleleri; hızlı bir şekilde çevre ve iklim konularında farkındalık yaratıp onlarda duyarlılık oluşturması mümkündür.

Grunig ve Hunt’un halkla ilişkiler modellerinden ikincisi, kamuoyunu bilgilendirme modelidir. Bu modelde, bilgiyi ve tutumları değiştirme amacı olmaksızın izleyicilere dağıtılır. Halkla ilişkiler uygulayıcısı burada bir gazeteci gibi hareket etmektedir (s. 21-22).55 Model; halkla ilişkiler uygulayıcılarının sosyal medyayı, geleneksel medyayı, haber bültenlerini ve yayınları kullandıkları gibi ilk olarak bir bilgi dökümü olarak kullandığını belirtmektedir. Teori; ayrıca, web sitelerinin bilgiyi yaymak, yayınlarını ve haber bültenlerini yayımlamak için kullanıldığını öne sürer. Facebook ve YouTube gibi sosyal medya uygulamaları, kamuoyu bilgilendirme modeline uygundur (Mavimbela ve diğerleri, 2018). [mavimbela2018perceived]

İki yönlü asimetrik halkla ilişkiler, uygulayıcıların amaçları için en iyi bilimsel ikna yöntemi olarak tanımlanmıştır. Ancak, daha çok basın temsilcisi/yayıncısının işlevine benzer bir işleve sahiptir. Toplumu, kuruluşun bakış açısını kabul etmeye ve kuruluşları desteklemeyi amaçlayan hedef grupları davranışlarını oluşturmak için tutum ve davranışlarla ilgili sosyal bilim teorisi ve araştırmaları kullanılır. Basın temsilcisinin/yayıncısının ikna etme girişimleri ise, bilimsel olmaktan çok daha sezgiseldir (s. 22).56

Son olarak, iki yönlü simetrik modelde uygulayıcılar, kuruluşlar ve onların kamuları arasında arabulucu olarak hizmet etmektedir. Bu hedefler, kuruluşlar ve halkları arasında karşılıklı anlayışı sağlamaktadır. Bu uygulayıcılar da sosyal bilim teorilerini ve yöntemlerini kullanabilirler; ancak halkla ilişkilerin planlanması ve değerlendirilmesi için genellikle ikna teorilerinden ziyade iletişim teorilerini kullanırlar (s. 22).57

Çalışmanın ileri bölümlerinde, çevre ve iklim iletişiminde kamuoyunda bir tutum ve davranış değişikliği oluşturmak için farklı iletişim yaklaşımları ele alınacaktır. Bu bölümde anlatılan halkla ilişkiler modelleri, ileri bölümlerde anlatılacak iletişim yaklaşımlarıyla birlikte yorumlanması ve oluşturulmak istenen davranış ve tutum değişiminin istenilen biçimde sağlanması açısından önem arz etmektedir. Hem simetrik modelle bağlantısı hem de araştırmanın bulguları diyalojik iletişim yaklaşımı bağlamında ele alınacağından dolayı bir sonraki başlıkta diyalojik iletişim olgusu anlatılacaktır.

1.5 Diyalojik İletişim Olgusu ve Halkla İlişkiler

Diyalojik iletişim olgusu, halkla ilişkilerin simetrik modeli ile ilişkilendirilmektedir. Diyalojik halkla ilişkiler kavramı, Kent ve Taylor’un ‘Building Dialogic Relationship Through the The Wold Wide Web’ çalışmasıyla literatüre girmiştir. İki yönlü halkla ilişkiler modelini uygulayan kurum / kuruluşlar; problemleri sonuçlandırmak, karşılıklı anlayışı geliştirmek ve hedef gruplarıyla bağ kurmak için diyalog kurmaktadırlar. Sosyal medyanın yorumlanması ve değerlendirilmesi bakımından diyalojik iletişim önemli bir kuramsal çerçeve sunmaktadır (s. 34).58 Diyalojik iletişim ve sosyal ağlardaki iletişim üzerinden birçok araştırma yapılmaktadır. Bunlardan bazıları literatür ve araştırma bağlamında ele alınmaktadır.

Halkla ilişkiler çalışmaları, genellikle Grunig ve Hunt’un dört halka ilişkiler modelleri olan basın ajansı, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik iletişim modellerini ele almaktadır. Uygulayıcılar tarafından bu dört modelden en çok kullanılması istenen iki yönlü simetrik modeldir. Kent ve Taylor, iki yönlü simetrik iletişim ve diyalojik iletişim arasındaki bağlantıyı süreç ve ürün ilişkisi olarak görmektedir. İki yönlü simetrik iletişimin teorik zorunluluğu, bir organizasyonun ve hedef gruplarının etkileşimli olarak iletişim kurabileceği bir prosedür sağladığını ifade etmektedir. İki yönlü halkla ilişkiler için yapılandırılmış sistemler, süreçler ve kurallar oluşturulmalıdır. Diyalojik iletişimde ise bir ilişkinin varlığı karşılıklı ilişkisel bir etkileşime atıfta bulunur. Diyaloğun bir süreçten başka bir ürün olduğu kabul edilir (s. 323).59

Teknolojinin kendisi ilişkileri tek başına oluşturamaz, organizasyon ve kamu arasındaki ilişkide nasıl kullanıldığı önemlidir. Facebook, Twitter, Instagram gibi uygulamalar bir işi gerçekleştirme yeteneğine sahiptirler. Paydaşlarla sağlam, uzun süreli ilişkiler kurma deneyimli halkla ilişkiler uygulayıcılarına bağlıdır. Bu araçlar yalnızca diyalojik iletişim fırsatının var olduğu alanlar yaratır. Diyalojik iletişim açısından doğru araçların kullanılması halkla ilişkiler uygulayıcısının sorumluluğundadır (s. 341).60

Kent ve Taylor, organizasyonların hedef gruplarıyla web üzerinde diyalojik iletişim kurmaları için bir çerçeve sunmaktadır. Bu iletişimi sağlamak için de beş unsur belirlemişlerdir: Diyalojik döngü, bilginin kullanışlılığı, web için yeniden ziyaretçi sağlama, web ara yüzünün kullanıcı dostu olması ve ziyaretçilerin elde tutulması.61

Diyalojik Döngü: Organizasyonlar ile hedef grupları arasındaki iletişimi geliştirme adına bir dizi fırsatlar sunmaktadır. Bu döngü, hedef grupların organizasyonları sorgulamasına imkân verir ve aynı zamanda kurumlara da hedef gruplardan gelebilecek sorunların, endişelerin, problemlerin yanıtlanması gibi fırsatlar sunmaktadır.

Bilginin Kullanışlılığı: Organizasyonların web sitelerinin hedef gruplarına yönelik önemli bilgiler sağlamak üzere özel bilgilere yer vermesi anlamına gelir. Bir web sayfası, halkla ilişkiler aracı olarak; sadece organize bilgiler dışında, tüm hedef gruplarına açık bir şekilde onların olumlu bir tutum oluşturması gerektiği vurgulanır. Bilginin kamuya açık hale getirilmesi, hedef gruplarıyla iletişimin geliştirilmesinin ilk adımı olarak görülür. Kişiler arası iletişimde olduğu gibi bireylerin birbirleri hakkında bilgi edinmesi, o ilişkiyi geliştirebiliyorsa bu durum kurum ve hedef grupları için de geçerlidir. Sağlıklı gerçek bir ilişki kurulacaksa hedef gruplarının problemleri ve endişeleri kurumlar tarafından dikkate alınıp değerlendirilmelidir. Bilgi açık hale getirilirken hedef gruplarının problemleri ve endişeleri karşısında, onlarla tartışmaya girmeden iletişim kurulması ve paydaş olarak diyaloğa girilmesi önerilir.

Yeniden Ziyaretçi Sağlama: Web sayfalarının güncel bilgiler, değişen konular, özel forumlar, yeni yorumlar, çevrimiçi soru-cevap gibi özellikler içermesi, kullanıcıların tekrar ziyaret etmelerine yöneliktir. Bilginin güncellenmesi ve ilgi çekici içeriklerin yer alması, halkla ilişkilerin tek yönlülüğünü temsil eder. Bu tür içerikler, halkla ilişkiler uygulayıcılarının bir stratejisi olsa da diyalojik stratejiler daha çok tercih edilmelidir. Sık sorulan sorular, bilgi sağlayıcı linkler ve indirilebilir bilgi dokümanları, tekrar ziyareti sağlayan özellikler olarak belirtilir (s. 329).62

Arayüzün Kullanıcı Dostu Olması: Dördüncü unsur olarak web sitelerinin kullanıcı dostu olması, kolay bir kullanılabilirliğe sahip olması gerektiğidir. Siteye bilgi almak için gelen ya da internette gezinirken siteye uğrayan kişiler için sitenin kolay kullanılabilir ve anlaşılabilir olması, sitede ziyaretçilerin uzun dakikalar kalmasını sağlar. Web sitesinden zengin ve eşsiz içerikler yer almalıdır (s. 329).63 Ziyaretçilerin sitede uzun kalma süreleri ve ilgili web sitesinin diğer sayfaları üzerinde gezinmeleri, arama motorları için sitenin ilgili konuda bir ağırlığının olduğunu gösterir. Bu nedenle, web sitesi arama sonuçlarında daha fazla görünür hale gelecektir. Bu ilke, Twitter’in standart bir ara yüze sahip olması nedeniyle değerlendirilmeye alınmamıştır.

Ziyaretçilerin Elde Tutulması: Bu beşinci unsur, web sitesine gelen kullanıcıların yanlış yönlendirilmemesini kapsar. Web tasarımcılarının, ziyaretçileri yanlış yönlendiren linkler noktasında dikkatli olmaları gerektiği vurgulanır. Web sitesinde çok fazla reklam ve sponsorlu bağlantıların yer alması, ziyaretçilerin siteden hızlı bir şekilde ayrılmalarına neden olur. Diyalojik iletişim için kurum sitelerinin ziyaretçilerle reklam ve pazarlama amaçları yerine, karşılıklı etkileşim alabilecekleri iletişim faaliyetlerine yönelmeleri tavsiye edilir (s. 330).64 Clickbait ve pop-up benzeri uygulamalardan kaçınılması gerektiği vurgulanır.

Kent ve Taylor’un diyalojik iletişim için ortaya koymuş olduğu beş unsur, web sitelerinin teknik ve yapısal unsurlarını ortaya koymaktadır. Kurumlar, diyalojik iletişim kurmak için web sitelerinde bu unsurlara dikkat etmelidir. Sosyal medya üzerindeki halkla ilişkiler uygulamalarında da diyalojik iletişim kullanılır. Reklam ve pazarlamaya yönelik tek yönlü iletişim faaliyetlerinin dışında, sosyal medya sayesinde organizasyonlar ve hedef gruplar arasında karşılıklı bir diyalog ve etkileşim ortamı oluşmuştur. Web sitelerinin kolay kullanılabilirliği, mobil uyumluluğu, hızlı çalışması, blog ve sosyal ağ uygulamalarında vakit geçirilebilecek içeriklerin üretilmesi gibi unsurlar bu süreçleri kapsamaktadır. Kullanıcı dostu içerikler paylaşılırken sonrasında ziyaretçilerle iletişimin devam etmesi için soru, görüş ve yorumlar gibi karşı taraftan gelebilecek geri dönüşlere de açık olunması; diyalog oluşması ve halkla ilişkiler faaliyetleri açısından da önem arz etmektedir. Son zamanlarda Twitter gibi sosyal ağ uygulamalarında diyalojik iletişim üzerine araştırmalar yapılmıştır. Örneğin, Paul D. Thelen et al.65 112 PR ajansının Twitter paylaşımlarını diyalojik iletişim bağlamında tartışmıştır. Y. Wang and Y. Yang66 ise, diyalojik iletişim fenomeni içinde hem kâr amacı taşıyan hem de kâr amacı taşımayan kuruluşlardan gelen tweetleri karşılaştırmıştır. Ayrıca, diyalojik iletişim unsurlarının kullanımı ve kullanım boyutları araştırılmıştır. Her iki makale de araştırma tasarımında kullanılmıştır. Başka bir araştırmada da Fortune 500 şirketlerinin Twitter profillerinin içerik analizi de yapılmıştır.67

Halkla ilişkiler; imaj, algılar, mesajlaşma, itibar, markalar, bütünleşmiş pazarlama iletişimi, yatırım getirisi (ROI), stratejik iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri gibi kavramlara odaklanmaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, yeni dijital medyayı, düşünme biçimlerini değiştiren ve halkla ilişkiler uygulamalarını şekillendiren devrimci bir güç olarak görmektedir (s. 1).68 Bu noktada, organizasyonlar da halkla ilişkiler uygulamalarını, pazarlama faaliyetlerini ve diğer iletişimlerini sosyal ağlar üzerinden sağlamaktadır. Bu bağlamda, Twitter önemli bir sosyal ağ uygulaması olarak karşımıza çıkmaktadır.

Halkla ilişkiler uygulayıcıları, ilk olarak çevrimiçi medyayı, geleneksel medyayı kullandıkları şekilde, bir bilgi dökümü olarak kullanmışlardır. Web siteleri; bilgiyi yaymak, yayınları ve haber bültenlerini yayımlamak için kullanılmıştır. Çalışan intranetleri, büyük ölçüde çevrimiçi haber bültenleri olmuştur. E-postalar ise, büyük ölçüde promosyon mesajlarını iletmek için kullanılmıştır. Sosyal medya da viral pazarlama gibi tekniklerle pazarlama mesajlarını yaymak için kullanılmaktadır (s. 7).69

Dijital medyanın; halkla ilişkilerin stratejik yönetim paradigması için mükemmel bir şekilde uygun olan diyalojik, etkileşimli, ilişkisel ve küresel özellikleri bulunmaktadır (s. 6).70 Twitter gibi mecralar hem organizasyonlar hem de hedef grupları arasında Grunig’in gösterdiği bu özellikleri taşımaktadır. Sosyal ağlar üzerindeki hareketlilik, veri miktarı, farklı veri yapıları, teknolojinin dinamik gelişimi araştırmacılar için muazzam bir çalışma alanı sunmaktadır.

Phillips’in LeverWealth blogunda dijital araçların; basın ajansı/tanıtım, bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik dört halkla ilişkiler modeline nasıl uyduklarını göstermek için bir model oluşturdu.71 Phillips’e göre, sosyal medya; halkla ilişkiler faaliyetlerine uygun diyalojik, etkileşimli ve ilişkisel özelliklere sahiptir. Bu yaklaşımın halkla ilişkiler uygulayıcılarını; geleneksel tek yönlü iletişim, mesaj odaklı ve asimetrik iletişimden vazgeçmeye zorlaması beklenebilir (s. 40).72

Sosyal medya, insanların içerik, fikir, deneyim ve görüşlerini paylaşmasına imkân sağlayan önemli özelliklere sahiptir. Diğer katılımcılar, geri bildirim ve paylaşım yaparak katılımcıların içeriğe katkı sunabilmesi etkileşimli iki yönlü iletişimi kolaylaştırmaktadır. İki yönlü iletişim platformları, halkla ilişkiler uygulayıcılarının paydaşlarıyla etkileşim kurmalarına ve çevrimiçi paydaşlara ulaşabilecek etkili kampanyalar tasarlamalarına olanak tanımaktadır (s. 39-40).73 İki yönlü asimetrik model uygulayıcıları, hedef gruplarını organizasyonun istediği gibi davranmaya ikna etme ve manipülasyon için kullanır. Bu modelde örgütsel iletişimin amacı, daha çok kuruluşun kendi mesajını daha ikna edici hale getirmektir. Phillips’e göre kuruluşlar, çoğunlukla paydaşların algılarını, tutumlarını veya davranışlarını değiştirmek için asimetrik iki yönlü iletişim modelini kullanır (s. 40-41).74

Dijital medya; küresel, stratejik, iki yönlü, etkileşimli, simetrik/diyalojik ve sosyal olarak sorumlu hale getirme gibi potansiyellere sahiptir. Halkla ilişkilerin dijital medyayı tam olarak kullanabilmesi için uygulayıcılar ve akademisyenler; halkla ilişkileri sembolik, yorumlayıcı bir paradigma yerine, davranışsal, stratejik bir yönetim paradigması olarak yeniden kurumsallaştırmalıdır (s. 1).75 Grunig’e göre organizasyonlar; kendi hedef kitlesi olmayan gruplarla sosyal ağlar üzerinde iletişim kurabilir ve onlarla etkileşim kursa dahi bu durum organizasyonların hedef kitlesi olmayan gruplarla ilişki geliştirmesini gerektirmediğini belirtmektedir. Organizasyonların herkesle iletişim kuracak ne zamanları ne de kaynakları olduğunu ifade etmektedir. Her ne kadar organizasyonlar, hedef kitlesi içerisinde yer almayan kişilerle iletişim kursa da halkla ilişkilerin organizasyonun mevcut hedef kitle ilişkileriyle ilgili olduğunu vurgulamaktadır (s. 6).76 Her ne kadar bu durum çok genel bir ifade olsa da özellikle iklim, çevre ve savaş gibi tüm dünyayı etkileyecek konularda devletler, bağımsız kuruluşlar ve sivil toplum kuruluşları; her bir toplumu ve bireyi dikkate almak durumunda kalabilirler. Özellikle uluslararası sivil toplum kuruluşları, faaliyetlerini herkese ulaştırma noktasında iletişimlerini gerçekleştirirler.

Şekil 1.3: Phillips’in Dijital İletişim Araçları Modeli.

Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Figure 1.4: Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Kaynak: (Mavimbela ve diğerleri, 2018: 42)

Yukarıda (Şekil 1.3), Phillips’in dijital iletişim araçlarının Grunig ve Hunt’un dört modeline göre uyarlanması gösterilmektedir. Modelde dört değişken bulunmaktadır. İlk değişken zaman maliyetidir. Şekilde 1.3’te, halkla ilişkiler faaliyetlerinin sol üst tarafta basın ajansı ve kamuoyu bilgilendirme modelleri, sağ üst tarafta ise asimetrik ve simetrik modeller görünmektedir. Sağ taraftaki asimetrik ve simetrik modellerin daha çok zaman maliyeti olması beklenmektedir. Buradan sosyal medyayı, PR faaliyetleri için kullanmak isteyenlerin daha çok zaman harcaması ve bunun yönetilmesi gerektiği ifade edilebilir. Öte yandan, dış paydaşlar açısından sosyal medya iletişiminin anlık doğası, bir fayda olarak görülebilir.

İkinci değişken kontrol düzeyidir. Şekil 1.3’ün sağ tarafındaki halkla ilişkiler faaliyetlerinin (sağ tarafta yer alan asimetrik ve simetrik modellerin) iletişim içeriği ve işlemleri üzerine sol tarafta yer alan faaliyetlere göre (basın ajansı veya kamuoyu bilgilendirme modeli) daha az kontrole sahip olma beklenmektedir. Bundan dolayı, sosyal medyayı halkla ilişkiler faaliyetlerine dâhil eden uygulayıcılar için bir zorluk ve kontrol eksikliği yaratabilir. Bu, bireysel çalışanların kötüye kullanması gibi başka sorunlara yol açabilir. Bu durumun karşılığında dış paydaşlar için iletişimin getirdiği şeffaflık kurumsal itibar için bir fayda sağlayabilir.

Modelde gösterilen üçüncü değişken güven düzeyidir. Şekil 1.3’e göre, sağ tarafta temsil edilen halkla ilişkiler faaliyetlerinin (iki yönlü simetrik model), sol taraftakilerden (basın ajansı veya kamuoyu bilgilendirme) daha fazla güven sağlaması beklenmektedir. Örnek olarak; sosyal medya aracılığıyla paydaşlara kurumsal bilgiler sağlanması bir mahremiyet kaybı getirebilirken halkla ilişkiler uygulayıcılarının kuruluşun imajına zarar verebilecek yanlış bilgiler vermelerinin de güven kaybına sebep olabileceği de ifade edilmektedir. Bu kurumların yönetmesi gereken bir zorluktur. Ancak, dış paydaşların bakış açısından; iki yönlü simetrik modelde faydalı ve dürüst iletişim, paydaş ilişkilerini oluşturmak ve yönetmek, kurumsal imajı geliştirmek gibi faydalar sağlayabilir.

Dördüncü değişken üretim maliyetidir (sol tarafta). Şekil 1.3’te yer alan iletişim araçlarından bazıları, özellikle iki yönlü iletişim sağlayanlar, maliyetlidir. Bu nedenle, yüksek maliyet, kurumlar açısından bir zorluk olarak görülebilir. Bununla birlikte, bu araçların kullanımı, faydalı sonuçlar ortaya çıkarırsa, sosyal araçların kullanılmasının uygun maliyetli görülmesi de mümkündür.

Çalışmanın dördüncü bölümünde, Phillips’in “Dijital İletişim Araçları Modeli” çerçevesinde Twitter verileri değerlendirilmiştir. Twitter’da kurumların mesajları, bu modelin belirtilen değişkenleriyle ele alınarak dört-model bağlamında bir yaklaşım geliştirilmeye çalışılmıştır.

1.6 Halkla İlişkiler ve Dijital Medya

Sosyal medya, halkla ilişkiler alanı için önemli etkilere sahiptir. Araştırmacılar, kuruluşların sosyal medya kullanımıyla elde edebilecekleri birçok faydayı tespit etmişlerdir. Dijital medyanın yaygın kullanımı, halkla ilişkiler (PR) uygulayıcılarının bilgiyi paylaşma ve iletme şeklini değiştirmede önemli bir rol oynamaktadır77 ve onlara kendi kitleleriyle iki yönlü iletişim kurma fırsatı vermektedir (Saxton ve Waters, 2014).78

Diyaloğa girmek, halkla ilişkiler uygulamaları yapmak ve onları sürdürmek için etkili bir strateji olarak kabul edildiğinden (Bruning, Dials ve Shirka, 2008),79 internetin diyalojik iletişimi geliştirme potansiyelinin organizasyon-halk ilişkilerini olumlu yönde nasıl etkileyebileceğini araştıran birkaç çalışma bulunmaktadır.80 Sonuç olarak hem akademisyenler hem de halkla ilişkiler uygulayıcıları, hedef kitleleriyle iletişim kurmak ve etkileşime geçmek için en iyi yolları aramaktadırlar (Sundstrom ve Levenshus, 2017; Thelen ve diğerleri, 2021).81

Rybalko and Seltzer82 ’in yapmış oldukları araştırmaya göre, kuruluşların mevcut diyalojik iletişim stratejilerini tam olarak kullanmadıklarını tespit etmişlerdir.83 Dijital medya, halkla ilişkiler uygulayıcılarına hem platform olarak hem de yeni teknolojik araçlarla birçok alan açmıştır. Bu platformların ve araçların kullanımı için uygulayıcıların bu konularda kendilerini eğitmesi de gerekmektedir. Teknolojik gelişmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerini de yeni boyutlara taşımaktadır.

Sosyal medya uygulamalarının yönetimi, halkla ilişkiler uygulayıcıları için önemli ve zaman alıcı bir işlev haline gelmiştir. Bu nedenle, sosyal medya uzmanı olarak ayrı bir iş dalı ortaya çıkmıştır. Don Wright and Michelle D. Hinson84 tarafından yürütülen bir uygulayıcı anketi, halkla ilişkiler uzmanlarının %64’ünün çalışma zamanlarının %11 ile %50’sini bloglar ve diğer sosyal medya ile herhangi bir yerde geçirdiğini ortaya çıkarmıştır. Avrupalı uygulayıcılarla yapılan bir araştırma, sosyal medyayı %55’inin günlük olarak ve %27,2’sinin haftada birkaç kez işte kullandığını buldu.85 İletişim uzmanları, kuruluşların sosyal medya araçlarını, ilişki kurma86 ve pazarlama iletişimi87 dâhil olmak üzere çok sayıda nedenle kullandığını bulmuşlardır. Dijital medyanın gelişmesiyle birlikte, iş dünyası ve hedef grupları arasında yeni davranışlar ortaya çıkmıştır. Sosyal medya paydaşların kuruluşlarla bağlantı kurma şeklini ve profesyonel iletişimcilerin kendi ürün ve iletişim biçimlerini, onların paydaşlarla arasında fikirler üretme şeklini de değiştirmektedir.88

1.7 Sosyal Medya Etkileşimi

Sosyal medya katılımı ve kanaat önderliği; ilişkilerin kurulmasına, geliştirilmesine ve kuruluşların kamularıyla olan güvenini ve itibarını artırmaya yardımcı olabilir. İklim aktörleri bağlamında, iklim kriziyle ilgili halkla ilişkiler uygulamalarının sosyal medyada etkin bir şekilde nasıl yürütüleceğinin bilinmesi büyük önem taşımaktadır.

Teknolojik ilerlemelerin bir sonucu olarak, bilim insanları ve uygulayıcılar, kuruluşların sosyal ağlar gibi etkili platformlar aracılığıyla hedef gruplarla nasıl daha etkili bir şekilde iletişim kurabileceklerini anlamaya çalışmaktadırlar. Son yıllarda, halkla ilişkiler uzmanları internetin halkla ilişkiler uygulaması üzerindeki rolünü ve etkisini araştırmaktadırlar. Twitter gibi sosyal medya platformları, tüketicilere kuruluşlarla etkileşimlerinde bir ses ve artan güç sunmaktadır.

Organizasyonlar ve hedef grupları arasındaki etkileşim, sosyal medyada önemli bir bileşendir.89 Fikirler ve karşılıklı çıkar konuları üzerine anlamlı konuşmaların paylaşılması, stratejik katılım için zemin hazırlayacaktır. Düşünce liderliği; yenilik, bilgi ve farklı fikirlere dayanır90 ve önemli paydaşları sosyal medyaya dâhil etmek için etkili bir araç olarak kullanılabilir. Sosyal medya aracılığıyla düşünce liderliğini gerçekleştirmeyi hedefleyen kuruluşlar, hangi fikirlerin önemli olduğunu tespit etmeli ve bu fikirleri stratejik olarak önemli kitlelere nasıl ileteceklerini bulmalıdır (Heath ve diğerleri, 2013; Teece, 2007).

Katılım kavramı, halkla ilişkilerde diyalog tartışmasının merkezinde yer almaktadır. Organizasyonların, etik olmak için hedef gruplarıyla diyalog kurulması gerektiği ifade edilmektedir. Bağlılık kavramı, yakınlık ilkesinin bir özelliği olarak ortaya çıkmaktadır.91 Diyalojik yakınlık, “kamuların kendilerini etkileyen konularda danışılması ve halklar için bu, onların taleplerini örgütlere ifade etmeye istekli ve yetenekli oldukları anlamına gelir”. Katılım, etkileşimde bulunanların karşılaşmalara tüm benliklerini vermeye istekli olduklarının kabulüdür. Katılım; erişilebilirliği, hazır bulunmayı ve etkileşime girme isteğini barındırmaktadır.92

Tüm kuruluşlar; izleyicilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan içerik geliştirme, bunlardan yararlanma ve dağıtma potansiyeline sahiptir. Etkili bir şekilde yapılırsa bu tür bir iletişim, katılımı teşvik edebilir ve ilişkisel sonuçları iyileştirebilir.93 Organizasyonlar, içeriği etkin bir şekilde yaymak ve hedef kitleleriyle etkileşim kurmak için çevrimiçi medya kanallarına uyum sağlamalıdır.

Sosyal medya katılımıyla ilgili yapılan çalışmalara örnek olarak, Facebook gönderilerinde CEO’ların hedef gruplarının katılımı araştırılmıştır. İçerik analizi yöntemiyle, diyalojik iletişimin sosyal boyutunu da dâhil ederek, onun kavramsal çerçevesi genişletilmiştir. Araştırma sonucunda, CEO’ların diyalojik iletişim ilkelerini kullanmalarına rağmen, yine de tek yönlü iletişim stratejilerinin daha yaygın olduğu tespit edilmiştir.94 Diğer bir araştırmada da Twitter içerikleri, diyalojik iletişim bağlamında değerlendirilip Twitter kullanıcılarının içeriklerle beğeni ve retweet kapsamında ne ölçüde etkileşime girdiği araştırılmıştır.95

Hedef gruplarının ilgisini çekecek bilgiler sağlanması, gerekli görülen durumlarda iki yönlü bir iletişim kurulması ve organizasyonların sosyal bir varlık olarak etkili ve uyumlu iletişim stratejileri oluşturması, kullanıcıların beğeni, yorum ve paylaşım yapmalarını etkili bir şekilde teşvik edecektir.

You can label chapter and section titles using {#label} after them, e.g., we can reference Chapter 1. If you do not manually label them, there will be automatic labels anyway, e.g., Chapter ??.

Figures and tables with captions will be placed in figure and table environments, respectively.

par(mar = c(4, 4, .1, .1))
plot(pressure, type = 'b', pch = 19)
Here is a nice figure!

Figure 1.5: Here is a nice figure!

Reference a figure by its code chunk label with the fig: prefix, e.g., see Figure 1.5. Similarly, you can reference tables generated from knitr::kable(), e.g., see Table 1.1.

knitr::kable(
  head(iris, 20), caption = 'Here is a nice table!',
  booktabs = TRUE
)
Table 1.1: Here is a nice table!
Sepal.Length Sepal.Width Petal.Length Petal.Width Species
5.1 3.5 1.4 0.2 setosa
4.9 3.0 1.4 0.2 setosa
4.7 3.2 1.3 0.2 setosa
4.6 3.1 1.5 0.2 setosa
5.0 3.6 1.4 0.2 setosa
5.4 3.9 1.7 0.4 setosa
4.6 3.4 1.4 0.3 setosa
5.0 3.4 1.5 0.2 setosa
4.4 2.9 1.4 0.2 setosa
4.9 3.1 1.5 0.1 setosa
5.4 3.7 1.5 0.2 setosa
4.8 3.4 1.6 0.2 setosa
4.8 3.0 1.4 0.1 setosa
4.3 3.0 1.1 0.1 setosa
5.8 4.0 1.2 0.2 setosa
5.7 4.4 1.5 0.4 setosa
5.4 3.9 1.3 0.4 setosa
5.1 3.5 1.4 0.3 setosa
5.7 3.8 1.7 0.3 setosa
5.1 3.8 1.5 0.3 setosa

You can write citations, too. For example, we are using the bookdown package96 in this sample book, which was built on top of R Markdown and knitr.97